Die Gesellschaft und die Weltwirtschaft sind äußerst fragil und im höchsten Maße miteinander verwoben. Die Veränderungsgeschwindigkeit steigt. Die Unberechenbarkeit nimmt zu. Die digitale Transformation in der Wirtschaft, scheint in Gewinner und Verlierer zu polarisieren. Neue Geschäftsmodelle verändern Märkte: Während Hilton ungefähr 100 Jahre gebraucht hat, um zirka 700.000 Zimmer aufzubauen, hat Airbnb 6 Jahre gebraucht, um 1.000.000 Zimmer zur Übernachtung zur Verfügung zu stellen. Apple und Google sind die weltgrößten Anbieter von Software, schreiben selbst (so gut wie keine) Software. Der größte Telefonprovider der Welt skype hat keine eigene Telekommunikations-Infrastruktur und die größten Händler der Welt haben kein Ladenlokal mehr (Alibaba und Amazon). Na gut, Amazon testet gerade in den Staaten neue Formen des Bucheinzelhandels.

Eine andere Branche möchte ich etwas ausführlicher besprechen: Die Automobilindustrie. Seitdem es diese Industrie gibt, gibt es Autobesitzer. Der Fokus liegt deshalb auf dem Verkauf eines Fahrzeugs, sehr oft verfolgen die Unternehmen eine Marktanteilsstrategie – mindestens drei wollen Weltmarktführer werden. Seit 100 Jahren können keine wirklichen Innovationssprünge festgestellt werden. Natürlich: die Autos sind leichter, sicherer geworden, sie sind vollgepumpt mit Elektronik und haben nach wie vor vier Räder. Auch die zukünftigen autonomen oder teilautonomen, also selbstfahrenden Autos, werden nichts an der Tatsache ändern, dass jemand auf einem „Fahrersitz“ hockt und das Auto wird im gleichen Stau stehen, wie das nicht-autonome Fahrzeug. Technik allein schafft keine Märkte!

In Deutschland konnten in 2015 weit weniger als 50.000 Zulassungen an Hybrid-Fahrzeugen vermeldet werden. Dagegen gibt es über 1 Million Berechtige, die Car-Sharing-Angebote in Anspruch nehmen (können). Es entsteht ein neuer Automobilmarkt der Nichtbesitzer. Automobile werden geteilt, es zählt die Verfügbarkeit. Das ist für die Nutzer kostengünstiger – ohne großen Verlust der Flexibilität und Mobilität, es ist für die Natur besser, fördert die Nachhaltigkeit und wird den Absatz von Fahrzeugen deutlich reduzieren. Ich sehe schon das Geschäftsmodell, welches es mir erlaubt, einen Porsche Cayman S und einen BWM 318d Touring für mich verfügbar zu haben – und das günstiger, als wenn ich mir nur eines von beiden Fahrzeugen kaufen würde.

Getrieben werden die Automobilhersteller auch von Apple, Google und den großen Netzwerken dieser Welt, wie Facebook. Alle beherrschen die digitale Welt. Sie wissen auch, erfolgreich als Hersteller zu agieren, ohne selbst etwas herstellen zu müssen. Ob Apple und Co. aber Magna und anderen Auftragsherstellern der Automobilindustrie wirklich volle Auftragsbücher bescheren werden, bleibt offen. Ich traue ihnen zu, ganz neue Geschäftsmodelle „Automobil“ zu entwickeln. Zum Beispiel die herstellerunabhängige Vernetzung von Automobil, ÖPNV, Flugzeug, Bahn und weiteren Transportmitteln: Die User erhalten Echtzeitinformationen. Sie wählen nach ihren Bedürfnissen die günstigste, schnellste oder komfortabelste Kombination an Transportmöglichkeiten. Des deutschen liebstes Spielzeug wird dann zu einem Modul in der privaten Mobilität degradiert.

Die neuen Geschäftsmodelle können aber nur funktionieren, wenn diese von Innen heraus entwickelt werden. Von Innen bedeutet: Ausgangspunkt sind die Kundenerfahrungen, die Bedürfnisse der Kunden. Deshalb nenne ich diese Geschäftsmodelle auch kundenorientierte oder kundenzentrierte Geschäftsmodelle. Eine digitale Transformation, die sich als technische Innovation begreift, wird nur zufällig erfolgreich sein.

Noch einmal zurück zur Automobilindustrie: Nahezu alle bekannten Marken verfolgen Strategien der Marktführerschaft, einige wollen Qualitätsführer sein, alle bauen sie Autos. So wie seit vielen Jahrzehnten. Der fast dauerhafte wirtschaftliche Erfolg scheint das Management in diesem Handeln zu bestätigen. Auch Nokia verfolgte Strategien der Marktführerschaft, sah seine Zukunft in Massenmärkten und war dabei im Elfenbeinturm des mobilen Telefons gefangen. Die Gleichsetzung Erfolg = richtiges Handeln hatte dazu geführt, dass Nokia die alteingetretenen Pfade nicht verlassen konnte. Das nenne ich die Nokia-Falle.

Solange sich die Automobilhersteller als Hersteller von Automobilen begreifen, werden Sie den Elfenbeinturm nicht verlassen – ihnen droht die Nokia-Falle.