Viele Marketing- und Vertriebsstrategien laufen darauf hinaus, den Konsumenten möglichst große Auswahlmöglichkeiten zu geben. Konsumenten begrüßen diese Freiheiten grundsätzlich, sie sind damit aber nicht unbedingt zufriedener.⁠1

Stellen Sie sich vor, sie suchen eine Stehlampe für ihr Wohnzimmer. Sie haben sich für das Modell „Standlamp“ entschieden. Zwei Geschäfte haben ein identisches Angebot, identische Preise, sind einfach austauschbar – bis auf einen Service. Geschäft A bietet ihnen die Möglichkeit die gewählte Stehlampe „Standlamp“ innerhalb von 4 Wochen wieder zurückzubringen. Geschäft B bietet ihnen diesen Service nicht an. Welches der beiden Angebote würden sie bevorzugen? Die meisten werden sich die Freiheit, später umtauschen zu können, nicht nehmen lassen, also wählen sie Geschäft A. Das zeigt auch eine Untersuchung von Gilbert und Ebert nach der Personen umkehrbare Entscheidungen bevorzugen. Wenn sie nun glauben, dass sie auch zufriedener mit ihrer Entscheidung sein werden, dann irren sie sich allerdings. Kunden, die keine Möglichkeit der Umkehrbarkeit ihrer Entscheidung haben, sind nach der o.g. Untersuchung  nämlich viel zufriedener, als diejenigen, die sich für Variante A entschieden hätten.

Woran liegt das? Sobald wir eine Entscheidung als endgültig und unveränderliche Tatsache erleben, beginnt unser psychologisches Immunsystem damit das, was wir haben, aufzuwerten.

Das bedeutet auch: Je länger Konsumenten ihre Kaufentscheidung hinauszögern, desto weniger suchen sie nach Argumenten für die eine Alternative. Es gibt ja noch keinen Anlass die gewählte Alternative „schönzureden“.

Zu viel Service macht in diesem Fall unzufriedener.

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1 eine ausführliche Diskussion der Studie von Gilbert und Ebert führt Fester, in Konsumenten- und Werbepsychologie, 2011, S. 250