Wenn früher der Kauf eines neuen Fernsehres anstand, besuchte der Kunde ein Fachgeschäft oder den Mediamarkt, ließ sich beraten und kaufte bei einem entsprechenden Angebot auch. Wie sehr sich das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren geändert hat, zeigt eine repräsentative Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom: Die Kunden nutzen die neue Freiheit und Preistransparenz, die ihnen ihr Smartphone bietet. Sie informieren sich online über ein Produkt, vergleichen Preise und kaufen dort, wo das Preis- Leistungsverhältnis stimmt. 43 Prozent der Smartphone- und Tablet-Nutzer checken etwa auch vor Ort im Laden noch regelmäßig (15 Prozent) oder manchmal (28 Prozent) die Preise auf ihrem mobilen Endgerät. Immerhin schon 60 Prozent der Befragten haben angegeben, im Laden schon einmal auf ein günstigeres Angebot im Internet verwiesen zu haben – 80 Prozent mit Erfolg.

Mehr als die Hälfte der Online-Shopper informiert sich vor dem Kauf im Laden regelmäßig (16 Prozent) oder manchmal (48 Prozent). Aber: Nur 6 Prozent der Befragten haben sich vor einem Einkauf im Geschäft noch nie online informiert. Vom Internet in den stationären Handel zieht es mehr Verbraucher als umgekehrt: Sich im Laden informieren, aber das Produkt dann online kaufen, macht der Umfrage zufolge die Hälfte der Befragten regelmäßig (9 Prozent) oder manchmal (41 Prozent). Knapp ein Siebtel der Befragten (14 Prozent) hat diesen Weg noch nie beschritten. Der Kaufprozess hat sich damit dramatisch verändert.

Welches Fazit kann aus der Studie gezogen werden? Verstärkt wird das sogenannte Omni-Channel-Shopping, also die enge Verzahnung von Offline- und Online-Kanälen, auch durch die weite Verbreitung von Smartphones und Tablets. „Kanalübergreifendes Einkaufen ist mitnichten eine Einbahnstraße“, sagt Bitkom-Expertin Julia Miosga. „Online- und Offline-Handel können sich gegenseitig befruchten, wenn die entsprechenden Services für die Kunden geschaffen werden. Die Zukunft gehört jenen Händlern, die die Bedürfnisse ihrer Kunden im Laden und im Internet optimal bedienen. Ziel ist es, den Kunden möglichst überall abzuholen und ihm ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.“

Vielfach wird aber mehr über Kanäle diskutiert als über Inhalte. Omni-Channel wird schließlich auch Multi-Channel genannt. Da besteht dann die Gefahr, einseitig über möglichst viele Kanäle, den Kunden zu erreichen zu wollen. Unternehmen fokussieren dann zu stark auf die Technologie. Die Bedürfnisse der Zielgruppen werden aus den Augen verloren.

Andereseits wird in den Unternehmen die Fähigkeit überschätzt, Kunden dauerhaft zufriedenzustellen bzw. diese an das Unternehmen zu binden. Aus Gewohnheit – „das war immer so“, „die kaufen schon seit Jahren bei uns“, „die sind immer glücklich mit unseren Produkten“ usw. nehmen Unternehmen häufig an, dass dies auch in Zukunft so bleibt. Ich muss dann immer wieder an die folgende Geschichte denken: Stellen wir uns eine Gans vor, die auf einem Bio-Hof in aller Glückseligkeit aus ihrem Ei schlüpft. Am ersten Tag wird sie gefüttert. Auch in den nächsten Tagen kommt immer jemand, der ihr ein paar Körner in den Napf schüttet. Die Gans wird immer größer und fetter. Am Tag 137 ist sie sich sicher, dass wieder etwas zu fressen bekommt. Biohofleben kann so schön sein. Doch leider irrt der Vogel: Genau an diesem Tag ist der Schlachter auf dem Hof und wandelt den feschen Biovogel in eine wohlschmeckende Weihnachtsgans. Viele Unternehmen merken gar nicht, dass der Schlachter auf dem Hof war und wundern sich, dass immer weniger Kunden bei ihren gerne zugreifen.

Multi-Channel ist kein Wettkampf, den ein Unternehmen gewinnen wird, wenn es möglichst viele Kanäle einsetzt. Kennen Sie den Facebook-Auftritt von Apple? Bei der Integration zusätzlicher Kanäle ist eine Abstimmung, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert, zwingend erforderlich. Entsprechend der unterschiedlichen Motivsystem können auch unterschiedliche Kanalkombinationen gestaltet werden. Wichtig ist es, positive, vielleicht sogar begeisternde Erlebnisse zu schaffen, die mit oder ohne Channel-Hopping zum Erstkauf oder zur Kundenloyalität beitragen können. Kunden können nur über relevante Inhalte motiviert werden, etwas zu tun, sei das ein Klick oder ein Kauf. Nur das Angebot eines zusätzlichen Kanals genügt nicht. Sonst wird das Unternehmen zur Weihnachtsgans des Kunden.