Eines der bedeutendsten Modelle im klassischen Marketing ist das S-O-R-Modell. Diesem Konzept liegt die folgende Vorstellung zugrunde: ein Stimulus S, zum Beispiel ein TV-Spot, eine Anzeige, der Facebook-Post wird im Organismus O – das sind wir Menschen – verarbeitet wird. Die Wahrnehmung, das Denken, das Lernen, die Motivation und die Einstellung sollen so verändert werden, dass eine gewünschte Reaktion R, zum Beispiel der Kauf erfolgt.

Das Modell stammt aus den 30er Jahren des letzten Jahrtausends und ist im Marketing seitdem „der“ Erklärungsansatz für das Käuferverhalten. Meine Marketing-Kollegen mögen mir diese Vereinfachung verzeihen. Im Rahmen der verschiedenen Erklärungsansätze werden dann die Themen Aktivierung und Involvement, Emotionen, Wissen, Motive und Motivation, Einstellungen und Konditionierung und noch einige mehr behandelt. Dann gibt es noch die Bedürfnisbefriedigung und in diesem Zusammenhang den Nutzen. Letztendlich bleibt übrig: der Mensch kann mittels Stimuli zu einem gewünschten Verhalten geführt werden. Möhrchen-Marketing nenne ich das heute. 

Für die Marketer der Klassik steht die Frage im Mittelpunkt, wie Konsumenten auf verschiedene, vom Marketer gesteuerter Stimuli / Reize reagieren. Die Logik dahinter: wenn Unternehmen die Reaktionen der potentiellen Kunden auf Produkteigenschaften, Preisgestaltung, Vertriebswege und Kommunikation kennen, verschaffen diese sich einen enormen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Aus diesem Grund hat die Marktforschung auch eine so große Bedeutung.

Für viele Jahrzehnte war das auch mein Gedankengebäude. Ich nehme sogar für mich in Anspruch einer der intensivsten Verfechter der Nutzenschule gewesen zu sein. Natürlich war mir immer klar, dass es ein Unterbewusstsein, Emotionen gibt und unser Handeln unsere Entscheidungen nicht immer bewusst, nutzenstiftend oder nutzenmaximierend, getroffen werden.

Den Erkenntnissen der Neurobiologen und der Psychologen haben wir es zu verdanken, dass wir uns heute nicht mehr mit diesem Möhrchen-Marketing beschäftigen – zumindest  nicht im Kontext echter Kundenorientierung. Heute wissen wir, dass die Entscheidungen und Urteile von uns Menschen mithilfe klassischer Methoden schwer nachvollziehbar sind. Es ist besser die Aida zu hören; als Modell hilft Attention, Interest, Desire, Action nur, das Marketing von gestern zu verstehen.