Vor einigen Tagen habe ich in dem wunderbaren Buch „Besser erklären, mehr verkaufen“ von Birgit Lutzer und Andreas Dolle geblättert. In diesem Buch wird am Beispiel zahlreicher kleinerer Fallstudien erläutert was passiert, wenn ein Hersteller, Händler, Verkäufer (sprich Experte) einen Kunden (sprich Laien) beraten und vom Kauf eines Produktes überzeugen möchte. Dem Kunden, der verstehen möchte, welchen Nutzen er persönlich von dem Angebot hat, wird auf Fachchinesisch erläutert, welche neuartigen, innovativen – daher unbekannten und für einen Laien kaum verständlichen – Technologien das Angebot auszeichnet. Haben Sie diesen Satz wirklich auf Anhieb verstanden oder mussten Sie diesen zweimal lesen? Wenn Letzteres zutreffend ist, ahnen Sie, was ich meine.

Eine der kleinen Fallstudien behandelt u. a. das Thema „Nutzen verständlich zu kommunizieren“ (tatsächlich behandeln die Autoren die Fallstudie im Kontext „Unbekanntes mit Gewohntem und Bekanntem erklären“. Auf jeden Fall musste ich an die Schnabeltasse unseres Sohnes denken, als ich über den Lithium-Ionen-Akku gelesen habe. Sie werden sofort verstehen warum (die folgende Geschichte ist also leicht verfremdet dem o. g. Buch, S. 22 entnommen):

Eine Verkäuferin möchte einem Kunden die Vorteile eines Lithium-Ionen-Akkus im Vergleich zu einem herkömmlichen Akku verdeutlichen. „Stellen Sie sich den normalen Akku als eine Schnabeltasse gefüllt mit Kakao vor. Diese ist randvoll – der Akku ist aufgeladen. Nun trinken Sie den Kakao aus – das heißt: Sie setzen den Akku ein. Jedes Mal, wenn Sie einen Schluck genommen haben, bildet sich ein kleiner Rand aus Kakaoablagerungen in Ihrem Trinkgefäß.“ Der Kunde nickt. Das kennt er auch. Die Verkäuferin fährt fort: „Sie gießen sich in die gleiche Schnabeltasse immer wieder Kakao ein, genauso wie Sie den leeren Akku nach Gebrauch wieder aufladen. Der Kakaorand wird dicker und es geht immer weniger Flüssigkeit in die Schnabeltasse.“ Sie fährt fort: „Hinzu kommen verkrustete Ablagerungen durch eingetrockneten Kakao – wenn Sie mal nicht ausgetrunken haben. Je mehr Kakao Sie also trinken, desto weniger passt in die Schnabeltasse. Irgendwann müssen Sie diese austauschen – also einen neuen Akku kaufen.“ Der Kunde schlägt sich mit der flachen Hand vor die Stirn: „Ach deshalb lässt die Kraft normaler Akkus nach einigem Gebrauch nach! Und wie funktioniert das jetzt mit den Lithium-Ionen-Akkus?“ „Ganz einfach“, lächelt seine Gesprächspartnerin, „ein solcher Akku ist wie eine Schnabeltasse Kakao, die sich immer wieder von selbst reinigt – ganz egal, wie oft Sie daraus trinken.“< Wie sehr hätte ich mir über viele Jahre eine solche Schnabeltasse gewünscht ;-).

Wichtig: Auch, wenn in der Beratung Erläuterungen nur zu 80 oder 90 % passen – keine Schnabeltasse braucht einen Akku – erhält der potentielle Kunde ein deutlich besseres Verständnis seines persönlichen Nutzens, als wenn er mit technischen Details, Features und weiterem Fachchinesisch zugeschüttet werden würde – und zwar so zugeschüttet, dass er gar keine Chance mehr hätte einen Auftrag zu platzieren, selbst wenn er wollte.