Menschen neigen dazu, Ausgaben nach subjektiven Kriterien unterschiedlichen mentalen Konten zu belasten. Diese mentale Buchführung lässt sich wunderbar am Beispiel von Autobesitzern erläutern, die ihr Auto aber nur selten nutzen (weil das so wunderbar ist, wird dieses Beispiel auch oft genannt 😉 ): Würde man hier alle Kosten, den Anschaffungspreis, die Unterhaltskosten, Benzin, Versicherungen usw. berechnen, wäre es in vielen Fällen günstiger statt mit dem eigenen Auto, mit dem Taxi zu fahren. Es gibt aber mehrere Gründe warum Menschen ihr Auto trotzdem behalten. Zunächst einmal werden mit dem Besitz eines normalen Autos das Sicherheits- und das Autonomiemotiv bedient. Zudem werden Taxifahrten mit dem jeweiligen Grund (Fahrt zum Flughafen oder Bahnhof, Einkaufen, mit Freunden ausgehen oder die Schwiegermutter besuchen) für die Taxifahrt verknüpft. Durch die Taxifahrten wird jedes einzelne dieser Ereignisse dann als teurer empfunden, als wenn wir mit dem eigenen Auto fahren würden. Der objektive Preis ist nicht gleich dem subjektiven Preis, da Beträge unterschiedlich verbucht und bewertet werden. Objektiv falsch, aber subjektiv so bedeutend, dass dies unser Verhalten erklärt. Mentale Buchführung kann also zu höheren Kosten führen.

Das wird mentale Buchführung oder nach dem Begründer der Theorie Richard H. Thaler, Professor für Verhaltensökonomie an der Universität von Chicago, Mental Accounting genannt. Gemäss dieser Theorie teilen Menschen Ausgaben in verschiedene mentale Konten oder Schubladen ein. Da gibt es das Konto des täglichen Bedarfs, andere Konten für Urlaub, Bildung usw. Aufgaben der mentalen Buchführung sind Komplexitätsreduktion, Minimierung konkurrierender Alternativen, Haushaltung mit knappen Ressourcen und Selbstregulierung. Die Schubladen sind ziemlich fest gebaut, das heißt wurde einmal eine Position einem Konto zugewiesen, ist es sehr schwer Optimierungen mit Positionen anderer Konten durchzuführen. Das führt dann dazu, dass vermeintlich vielversprechende Angebote oder auch Innovationen scheitern: Für Kreditkartenherausgeber bietet es sich an, ihr Produktsortiment um dauerhafte Kredite zu erweitern. In der Regel scheitern sie damit aber, weil ein täglicher Einkauf (Weizenbier) nicht mit einer Position langfristiger Kredit verbunden werden kann. Das wollen wir Menschen einfach nicht.

Wenn man den Homo oeconomicus noch irgendwo vermuten würde, dann wohl in den IT- und Einkaufsabteilungen von Unternehmen. Doch finden wir auch hier die Mentale Buchführung wieder. Beim Einkauf von Rechnern, Servern werden in der Regel die reinen Anschaffungskosten betrachtet. Support, Wartung, die Anzahl an Systemadministratoren, weiteren Mitarbeitern in der IT-Abteilung, Schulungskosten usw. bleiben unberücksichtigt, da diese anderen Konten zugeordnet werden. Da hilft keine Wirtschaftlichkeitsrechnung, wenn der Einkauf nur das Konto „Anschaffungskosten“ oder die IT nur das Konto „genehmigtes Investitionsvolumen“ sieht. IBM hat die Kosten der mentalen Buchführung für das Unternehmen bei der Anschaffung eben von Rechnern, Notebooks usw. ausgerechnet. Laut Fletcher Previn, Vizepräsident für Workplace as a Service bei IBM spart ein Mac gegenüber einem herkömmlichen PC über vier Jahre mehr als 500 Dollar ein. Dabei sind Macbooks und iMacs wesentlich teurer als Windows-Rechner. Aber: Für 90.000 Apple-Systeme sind bei IBM nur fünf Administratoren im Einsatz.

Damit potentielle Kunden von Apple in Zukunft diesen objektiven Vorteil gegenüber Windows-Rechnern nutzen können, müssen für Einkauf und IT neue Perspektiven eröffnet werden: Es muss ein anderes mentales Konto eingerichtet werden. Dabei ist aber zu berücksichtigen, welche Motive bei den einzelnen Entscheidern dominierend sind. Wenn der IT-Leiter stark vom Erregungsmotiv geleitet wird, ist die Gefahr groß, dass ein Angebot, welches dazu führen kann, dass er weniger Mitarbeiter hat, rigoros ausgeschlagen wird. Im persönlichen Gespräch müssen daher Alternativen aufgezeigt werden, wie der IT-Leiter seine Motive bedienen kann. Im Verkauf geht es nicht um Produkt, Marke usw, sondern um die Erfüllung unbefriedigter Motive.

Im Sinne echter Kundenorientierung müssen die Unternehmen ihre Kunden dabei unterstützen, die objektiv gegebenen Vorteile auch tatsächlich real nutzen zu können. Im B2B kann es dabei zu Konflikten zwischen Vorteilen für die Organisation und Vorteilen für den einzelnen Entscheider kommen. Nur gut ausgebildete Verkäufer, die Interesse für den Kunden und die Motivlage der Entscheider haben, werden den Unternehmen hier wirklich weiterhelfen können. Mehr Verkaufserfolg durch echte Kundenorientierung!