Ich werde immer wieder gefragt, warum es Kundenorientierung geben müsse, wenn es doch schon Marketing gäbe. Die Antwort ist einfach, wie tragisch: Das Marketing hat in den letzten Jahren eine furchtbare Mutation erfahren: Die Marke wurde zur Schutzheiligen der Produkte und Dienstleistungen erkoren. Die Werbung oder allgemein operativen Maßnahmen des Marketing sind wie eine Blackbox. Positive Ergebnisse – maximal zufällig erreicht – werden schnell als Beleg für die Funktionsweise der Marketing-Modelle angeführt. Sascha Lobo  beschreibt in seiner Kolumne für Spiegelonline, wie sich im 20. Jahrhundert eine Vielzahl von Annahmen und Illusionen zum Beispiel über die Messung der Werbewirksamkeit eingeschlichen haben: „Etwa bei der „ma“ (Media-Analyse), mit der in Deutschland Reichweite von Medien und Anzeigen berechnet werden. Die „ma“ erklärte im Januar 2018 zum Beispiel – bitte an irgendetwas Stabilem festhalten, es ist so absurd – dass jedes einzelne Heft „Computer Bild Spiele“ im Durchschnitt von 68 Menschen gelesen wird. Jedes Heft geht im Schnitt (!) durch 68 Paar Hände! Es ist mir unbegreiflich, wie eine erwachsene Person so etwas sagen kann, ohne zu lachen, zu weinen oder sich zu richten.“

Einen Ausweg aus diesem Dilemma zwischen Anspruch und Wirklichkeit haben viele Marketer gefunden, indem ein upgrade durchgeführt wurde. Das strategische Marketing war geboren. Ohne Portfolio-Analyse, SWOT, Positionierung, USP und als Höhepunkt der Absurditäten ohne strategisches Markenmanagement, kann ein Unternehmen heute nicht mehr erfolgreich sein. Wie kann es dann sein, dass viele Unternehmen eine Marke haben, dies aber gar nicht wissen und die auch kein Markenmanagement haben. Zahlreiche der Hidden Champions zählen hierzu.

Opel soll gar seine Marktanteile verloren haben, weil der Slogan alle paar Jahre wechselte. Ähnliches hat übrigens auch Volkswagen gemacht. Können Sie sich noch an „Das Auto“ erinnern? Opel hat einfach schlechte Autos gebaut, die der Kunde nicht wollte. Opel durfte auch nicht weltweit verkaufen. VW ist heute Weltmarktführer – trotz Dieselgate. Unternehmenserfolg funktioniert auch ohne modernes Marketing.

Ich kann mich noch erinnern, wie ich Mitte der 80er Jahre meinem Marketing-Professor Wolfgang Hilke in seinen Vorlesungen an den Lippen hing. Bei seinen Ausführungen ging es immer um den Kunden – zumindest meistens ;-). Davon hat sich das moderne Marketing weit entfernt. Es ist nicht nur kompliziert geworden. Modernes Marketing erweckt mit seinen Modellen und Instrumenten auch immer wieder den Anschein, für Unternehmenserfolg verantwortlich zu sein. Modernes Marketing inszeniert sich dabei wie eine Oper. Dabei ist Marketing nichts anderes als ein Schlager – seicht, vielleicht liebevoll. Statt Atemlos Sprachlos. (Helene Fischer möge mir verzeihen).

Kundenorientierung füllt die Lücke, die durch das moderne Marketing aufgerissen wurde: Den Kunden verstehen, in den Schuhen des Kunden gehen, dem Kunden positive Kundenerfahrungen bieten. Das kann übrigens keine Exklusivaufgabe einer Abteilung eines Unternehmens sein. Für jeden Mitarbeiter und jede Führungskraft eines Unternehmens sollte diese Denkweise das tägliche Tun bestimmen.