Der wichtigste Wirkungsmechanismus der Kundenorientierung besteht schlicht darin, Vertrauen zu schaffen. Was vertraut ist, mögen wir, erscheint uns gut, wird als vorteilhaft für uns bewertet. Dies ist tief in der menschlichen DNA verwurzelt: Wenn unsere Vorfahren Beeren gegessen haben, die ihnen gut taten, konnten sie damit auch in Zukunft ihren Hunger befriedigen. Wenn sie jemanden angetroffen haben, der sie nicht gefressen hat (Elch statt Bär), konnten sie sich sicher fühlen. Deshalb ist es für die Kundenorientierung eines Unternehmens so bedeutend Codes zu senden, die als vertrauensvoll vom Kunden wahrgenommen werden. Das können bekannte Logos, Namen, Mitarbeiter, aber auch bekannte Prozesse, wie zum Beispiel Bestell- oder Lieferprozesse sein.

Der Kunde selbst weiß aber nicht, dass er einen bestimmten Reiz wahrgenommen hat, trotzdem kann man nachweisen, dass er darauf reagiert. Daniel Kahneman berichtet zum Beispiel von einem Experiment, bei dem zwei Gruppen ein und dasselbe Spiel spielen. Nur die Namen der Spiele sind unterschiedlich: Bei Gruppe 1 heißt es das „Gemeinschaftsspiel“, bei der anderen „Wettbewerbsspiel“. Während beim „Gemeinschaftsspiel“ die Teilnehmer hilfsbereit sind, sind die Spieler des „Wettbewerbsspiels“ eher egoistisch. Nur die Bezeichnung des Spiels unterscheidet sich, aber genau diese Unterscheidung führt zu gegensätzlichem Verhalten der Spieler. Dieses Phänomen wird von den Psychologen Priming genannt.

Neunzigprozentige Betriebssicherheit wird als vertrauensvoller empfunden, als ein zehnprozentiges Rest-Ausfallrisiko. „Ihr persönlicher Ansprechpartner“ hat eine andere Bedeutung als „Wir sind für Sie da“. Viking Direkt, ein Büroartikelversender, der seinen Deutschlandsitz viele Jahre in Venlo hatte, hat in den 80er Jahren, als es noch teuer war zu telefonieren, folgende Erfahrung gemacht: Obwohl den Kunden eine kostenfreie 0130er Nummer angeboten wurde, haben viele Kunden ein kostenpflichtiges Auslandsgespräch in Kauf genommen, um über die Zentrale mit ihrer „persönlichen“ Beraterin verbunden zu werden.

Kommunikation auf Expertenniveau, die vom Kunden nicht verstanden wird, führt ebenfalls zu Misstrauen. Gleiches gilt für absenderorientierte Kommunikation. Automobilhersteller, die alle möglichen Assistenten in den Vordergrund stellen, werden bei den potenziellen Kunden, die gerne selbst Autofahren auf deutlich weniger Akzeptanz stoßen. Jeder zusätzliche Assistent kann die unbewusst gestellte Frage: „Wie lange darf ich noch selbst ans Steuer?“ auslösen. Wenn Apple bei seinem neuen IOS 10 dem Nutzer die Möglichkeit nimmt, seine Lieder mit Sternen zu bewerten – eine Funktion, die es gibt, seitdem es iTunes gibt – wird bei dem einen Kunden das Autonomiemotiv angesprochen: „Apple engt mich in meinen Entscheidungen ein“. Bei anderen Kunden kann hingegen das Sicherheitsmotiv aktiviert werden: „Was passiert mit meinen hunderten von Bewertungen, die ich in der Vergangenheit durchgeführt habe?“. Zudem wird bei denjenigen Usern, die in der Vergangenheit mit den Bewertungen Musik gehört haben, ihr persönlicher Prozess des „Musikhörens“ verändert. Auch das schafft Misstrauen. Wollte Apple das wirklich? Kundenorientierung bewirken hängt stark von den Reizen ab, die der Kunde wahrnimmt.