Die klassischen Definitionen von Kommunikation beinhalten immer: Kommunikation ist die Übermittlung einer Nachricht von einem Sender an einen Empfänger. Seit Paul Watzlawik  ist es gängige Lehrmeinung, dass der Sender für das Kommunikationsergebnis verantwortlich ist. Kommunikation heißt dann nicht nur, eine Information zu senden. Kommunikation bedeutet auch, dass der Empfänger die Nachricht versteht. Drittens bedeutet Kommunikation, dass der Empfänger sein Verhalten in der vom Sender beabsichtigten Weise verändert.

Kundenorientierte Kommunikation ist also alles andere als einfach. Die Anforderungen an eine gute, zielgerichtete Kommunikation sind enorm, insbesondere auch im Kontext der Unternehmen-Kunde-Beziehung, also im Kontext der Kundenorientierung: nicht der Kunde ist für das Kommunikationsergebnis und die damit ausgelöste Handlung beim Kunden verantwortlich, sondern das sendende Unternehmen. Kundenorientierte Kommunikation ist also alles andere als einfach.

Wenn durch die Benutzung einzelner Wörter bei den Kunden eine bestimmte Reaktion ausgelöst wird, ist der Kunde also zunächst einmal „unschuldig“. Daniel Kahnemann hat diese „Unschuld“ am Beispiel „Banane – Erbrechen“ beschrieben. Da ich auf Ihr Wohlbefinden Rücksicht nehmen möchte und das Thema dieses Blogs >Kundenorientierung< ist, bitte ich Sie jetzt einmal die beiden folgenden Worte zu betrachten:

Datenflat – Bedingung

Als Sie diese beiden Worte gelesen haben, ist viel bei Ihnen passiert. Es wurden zahlreiche Assoziationen wachgerufen. Zum Beispiel das eigene Erlebnis mit einer Datenflat, die sich vielleicht als Kostenfalle herausgestellt hat. Sie haben aber noch weiter gedacht: an Erlebnisse, die an Bedingungen geknüpft waren, an das Kleingedruckte usw. .

Das Wort „Bedingung“ beschreibt ganz bestimmte Situationen. In der Regel sind diese einschränkend, nicht positiv besetzt. Deshalb werden Sie sich auch gerade in besonderer „Habachtstellung“ befinden. Ihre Umweltsensoren sind auf erhöhte Empfindlichkeit eingestellt. Und Sie können sich nicht dagegen wehren! Dieser Prozess wird „assoziative Aktivierung“ genannt. Vorstellungen werden wachgerufen und lösen weitere Vorstellungen aus. Innerhalb von etwa einer Sekunde gelang Ihnen, automatisch und unbewusst das bemerkenswerte Kunststück aus den zwei Worten „Datenflat“ und „Bedingung“ eine ganze Geschichte zu entwickeln. (Kahnemann nennt das das System 1, doch dazu an anderer Stelle später mehr).

Wenn Sie das Bild betrachten, sehen Sie das Weiße Haus im Hintergrund und einen Hund im Vordergrund. Das ist der Beginn Ihrer ganz persönlichen assoziativen Aktivierung: einige mögen an Obama oder an den Pudel von George Bush denken, andere an Krieg und wieder andere an den Friedensnobelpreis. Vielleicht sehen Sie aber gerade auch einen persönlichen Film, wie Sie ein Hund beißt, oder ein süsser Pudel mit Ihrem Kind spielt. Es ist Ihre ganz persönliche Aktivierung.

Für die Kommunikation mit den Kunden (und nicht nur dort) bedeutet dies, dass wir uns ganz genau überlegen müssen, mit welchen Worten der Sender, welche Geschichte bei den Kunden (dem Empfänger) auslösen kann. Wenn der Kunde in „Habachtstellung“ gehen soll, müssen wir nur solche Worte wie „Bedingung“, „Voraussetzung“, „Erfordernis“, „Forderung“, „Lieferbedingung“, „Kleingedrucktes“, … benutzen. Beim Kunden wird eine Geschichte geschrieben (assoziative Aktivierung), die nicht unbedingt positiv für die Unternehmen-Kunden-Beziehung ist.

Unglücklicherweise sind wir Menschen uns dieser Assoziationsketten nur zum Teil bewusst. Der größte Teil vollzieht sich unterhalb der Bewusstseinsschwelle – „Ich denke, also bin ich“ versagt hier auf ganzer Linie. Für den „Homo oeconomicus“ unter uns, das Alphatier, den Rationalisten ist das nur schwer zu akzeptieren: Wir Menschen haben nur beschränkten Zugang zum Innenleben unseres „Geistes“. Das, was wir sind, wie andere uns erleben, wie wir handeln ist das Ergebnis von vielen Prozessen, die im Unterbewusstsein ihren Ausgangspunkt gefunden haben und damit für uns selbst nicht kontrollierbar sind.

In der kundenorientierten Kommunikation müssen wir darauf achten, mit welchen Worten, welche Prozesse beim Kunden aktiviert werden können.

Wenn Sie dem Link zur richtigen Gesprächsführung mit Kunden folgen, finden Sie eine schöne Zusammenfassung.