Kundenorientierung in der Praxis hat oft die Haltbarkeit eines Spiegelei’s in einer Teflonpfanne. In der Wissenschaft und Theorie wird Kundenorientierung wiederum zu eng mit Kundenzufriedenheit verbunden oder muss als Stellvertreter für andere Begriffe wie Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM), Customer Centricity usw. herhalten – oder diese gar zusammenfassen. Gemeinsam ist dem klassischen Verständnis von Kundenorientierung, dass es zwar um den Kunden geht, dahinter aber eher eine gesichtslose Masse gesehen wird. Da gilt es dann die Zielsetzung Anzahl Neukunden, eine bestimmte Loyalitätsrate oder einen Mindest-Kundenzufriedenheitswert auf dem nach oben offenen Kundenzufriedenheitsindex zu erreichen.

Dabei handelt es sich bei Kunden um Menschen. Das mag nun wenig überraschend sein, hat aber gravierende Konsequenzen, wenn Kundenorientierung wirklich ernsthaft gelebt werden soll. Menschen sind extrem komplexe Wesen. Menschen haben Gefühle, Menschen sind unique. Motive, Ziele sind jeweils einmalig und nicht austauschbar. Vielmehr bedeutet Kundenorientierung den einzelnen Menschen und nicht eine Transaktion, oder eine Beziehung mit einer Kundennummer zu betrachten. Menschen wirken u.a. auf Menschen durch ihre Verhaltensweisen.

Die anderen sind auch Menschen. VerkäuferInnen, Callcenteragents, Handwerker oder auch diejenigen, die hinter irgendwelchen Maschinen sitzen und mit den Kunden kommunizieren, oder eben nicht. In ihrer Gesamtheit sind die anderen eine Organisation, zum Beispiel ein Unternehmen. Tatsächlich nimmt der Kunde aber primär nicht das Unternehmen wahr, sondern einzelne Verhaltensweisen des Unternehmens. Das bedeutet: Kundenorientierung wird von den Kunden an den Customer Touchpoints erlebt, oder eben nicht. Der Kunde hat immer eine Beziehung mit dem Unternehmen. Deshalb muss auch diese Beziehung bei der Betrachtung der Kundenorientierung berücksichtigt werden. Der von Kundenorientierung.coach verwandte Begriff der Kundenorientierung holt die Kunden damit aus der Anonymität heraus und gibt ihnen nicht nur ein Gesicht.

Beziehungen sind dynamisch, sie unterliegen genauso einer Veränderung wie der Mensch und damit die Kunden und das Unternehmen selbst. Durch die zahlreichen Erlebnisse an den Customer Touchpoints prägen Kunde und Unternehmen ihre Identität in jedem Moment aufs Neue. Auch die Erfahrungen mit und von Dritten haben eine ähnliche Wirkung. Gerade aufgrund dieser Dynamik ist es so enorm wichtig, in Kontakt miteinander zu bleiben. Skills können dabei helfen Beziehungen aufzubauen, zu halten und wenn erforderlich, zu verbessern. Dazu gehören: wertschätzendes Verhalten zeigen, zuversichtliche Bemerkungen an Menschen richten, Kunden direkt ansprechen und fragen, Störungen (Reklamationen, Nachfragen usw.) vorrangig behandeln, in kritischen Situationen unterstützen und vermitteln, Fehlschläge (mangelhafte Qualität), Rückschläge (Nichteinhalten des Liefertermins) klären und entschärfen. Aus Unternehmenssicht gehört zu diesen Skills aber auch die Kompetenz, von sich aus die Initiative zu ergreifen und eigene Meinungen und Interessen dem Kunden gegenüber aktiv durchsetzen zu können. Das ist wichtig, um der Beziehung Orientierung zu geben!