Die Entwicklung neuer Produkte folgt in der Regel dem Prozess Innovationsimpuls – Suche nach Produktideen – Grobauswahl – Entwicklung eines Produktkonzepts – Wirtschaftsanalyse – Projektplanung – Markteinführung und Flop (!) – zumindest gilt dies für über 80 % aller Produktinnovationen innerhalb des ersten Jahres.

Gründe, warum neue Produkte im Markt versagen

Die Gründe warum neue Produkte im Markt versagen, werden dann u. a. in Mängeln an wirklich bedeutenden Neuproduktideen, in immer kleineren Marktsegmenten, einer komplizierten Innovationstätigkeit, hohen Kosten der Neuproduktentwicklung und immer schnellerer Kopien und Plagiaten gesehen.

Der Innovationsprozeß ist zu rational

Ich denke der wesentliche Grund liegt in der Technisierung des oben beschriebenen Prozesses. Sobald der Innovationsimpuls gegeben ist, werden technische Features, Eigenschaften gesucht, Funktionsanalysen, (verzerrtes) Benchmarking durchgeführt und mit Checklisten, Scoring-Modelle, Nutzwertanalysen und Quality Function Deployment bewertet. Alles rational – nachvollziehbar für Dritte, insbesondere für die Entscheider im Unternehmen – mit aller Konsequenz den Kunden und seine Bedürfnisse negierend.

So nimmt der Preiswettbewerb richtig Fahrt auf

Ein Beispiel: GoPro ist ein US-amerikanischer Hersteller von Action-Camcordern. Die Kameras sind klein, wasserdicht und robust. Sie werden insbesondere von jüngeren Menschen beim Sport, Action und Abenteuer eingesetzt. Auf der Website wird das neueste Top-Modell so beworben: „Mit Videoaufnahmen in 4K, Sprachsteuerung, 1-Tasten-Bedienung, Touchdisplay und wasserdichtem Design ist die HERO5 Black die leistungsstärkste und anwendungsfreundlichste GoPro aller Zeiten.“ Angenommen einer der großen etablierten Kamerahersteller (Canon, Nikon, Pentax), eines der etablierten Elektronikunternehmen (Medion, Samsung) würde planen, ebenfalls eine Action-Kamera auf den Markt zu bringen. Nach dem oben dargestellten Prozess würde wahrscheinlich folgendes Ergebnis bei der Markteinführung beworben werden: „Mit Videoaufnahmen in 4K, Sprachsteuerung, 1-Tasten-Bedienung, Touchdisplay und wasserdichtem Design ist die New1 die leistungsstärkste und anwendungsfreundlichste Hersteller-Action-Cam aller Zeiten.“ Der Preiswettbewerb nimmt Fahrt auf, die Flopwahrscheinlichkeit steigt exorbitant. Die Produktinnovation wird zum Rohrkrepierer.

Innovieren heißt Wohlfahrt steigern

Solange die Unternehmen die Entwicklung von Innovationen als einen deklinierten Prozess von quantifizierbaren und qualitativ beschreibbaren technischen Features begreifen, wird die Floprate neuer Produkte eher weiter steigen. Dabei hat Schumpeter schon vor Jahren gewarnt: „Immer wieder lenkt der Gedanke in die gewohnte Bahn ein, auch wenn sie unzweckmäßig geworden ist …“. Erst, wenn der Kunde und seine Motive Ausgangspunkt oder zweites Glied in der Prozesskette sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, eine Lösung zu entwickeln, die tatsächlich den gewünschten Markterfolg erzielen wird.