Einer der bedeutendsten Unternehmer der Industrialisierung ist zweifelsohne Henry Ford. Er perfektionierte konsequent die Fließbandfertigung im Automobilbau und entschied darüber welche Farbe ein Auto haben sollte. Ford hat damit die Grundlage der DNA vieler Unternehmen des 21. Jahrhunderts entscheidend geprägt: Produktorientierung.

Die Gene dieser DNA sind Geschäftsprozesse, Effektivität und Effizienz, Kostenoptimierung, Hierarchie, manchmal Reengineering, heute oft zusätzlich als Mutation Big Data und Digitale Transformation.

Die Gedankenwelt von Ford war aber auch noch in weiterer Hinsicht konsequent: Seinen Mitarbeitern zahlte er höhere Löhne als die Wettbewerber und er verringerte ihre Arbeitszeit. Die Arbeiter sollten einfach mehr Zeit haben, die in Massen hergestellten Produkte zu kaufen. Dies ist auch heute noch ein entscheidender Grundpfeiler der modernen Konsumgesellschaft: Es muss Konsumenten geben. Die DNA von Ford kann mit folgendem Bild beschrieben werden: Unternehmen können einseitig, wie in einer Einbahnstraße, den eigenen Erfolg gestalten – solange es am Ende der Einbahnstraße genügend zahlungsfähige und zahlungswillige Konsumenten gibt.

Schleichend haben sich aber die exogenen Umweltfaktoren geändert. Die Konsumenten verselbständigen sich. Sie werden sich Ihrer Macht bewusst. Sie äußern Wünsche, möchten Einfluss auf die Produkte und Dienstleistungen nehmen, mit denen sie ihre Motive bedienen können. Statt standardisierter Produkte suchen sie die beste Lösung für ihre individuelle Situation. Die Konsumenten werden regelrecht rebellisch: Sie vergleichen Preise, fordern Nachbesserungen und berichten sogar von ihren Erfahrungen mit Unternehmen in Sozialen Netzwerken. Und dies vollkommen unabhängig von den Unternehmen. Die Umwelt hat sich so verändert, dass die Einbahnstraße erfolgreicher Produktion nicht mehr funktioniert. Die DNA von Ford führt heute in eine Sackgasse. Die Sackgasse des wirtschaftlichen Niedergangs.

Es ist an der Zeit, dass Unternehmen neue Gene entwickeln und sich der neuen Umwelt anpassen. Die DNA muss sich so verändern, dass aus Produktorientierung, Kundenorientierung wird. Es ist an der Zeit zu lernen in den Schuhen des Kunden zu laufen. Die Ko-Kreation, also die gemeinsame Entwicklung von Werten mit dem Kunden (nicht für den Kunden) muss die neue Zusammenfassung der DNA der Unternehmen sein. Dann kann auch die Digitale Transformation gelingen: Damit diese erfolgreich sein kann, muss akzeptiert werden, dass es bei der Digitalisierung nicht um Effektivität und Effizienz geht, sondern um Kundenorientierung. Erst dann werden sich bessere wirtschaftliche Ergebnisse einstellen.

Merkwürdig: Digitalisierung im Kontext der Kundenorientierung betrachtet wird zu faszinierenden Lösungen führen, bei denen die Kunden gerne zugreifen werden und die Wettbewerber voller Neid die althergebrachte DNA der Produktorientierung bis zum bitteren Ende – der Nokia-Falle – verteidigen werden.