Das Design vieler Services, Dienstleistungen und Prozesse, die Kundenzufriedenheit fördern sollen, beruht auf der Annahme, dass Kunden in der Lage sind, heute beurteilen zu können, was diese in Zukunft zufrieden macht. Tatsächlich gilt hier einer der wichtigsten Managementgrundsätze meines Professors Ralf-Bodo Schmidt: eines ist gewiss, dass die Zukunft ungewiss ist. Das bedeutet aber auch, dass viele solcher Services gar nicht funktionieren können, da diese auf einem falschen Fundament aufgebaut sind.

Stellen Sie sich vor, Sie suchen eine Stehlampe für ihr Wohnzimmer. Sie haben sich für das Modell „Standlamp“ entschieden. Zwei Geschäfte haben ein identisches Angebot, identische Preise, sind einfach austauschbar – bis auf einen Service: Geschäft A bietet Ihnen die Möglichkeit, die gewählte Stehlampe „Standlamp“ innerhalb von vier Wochen wieder zurückzubringen – ohne Angaben von Gründen, mit Geld-zurück-Garantie. Geschäft B bietet ihnen diesen Service nicht an. Welches der beiden Angebote würden Sie bevorzugen?

Die meisten werden sich die Freiheit, später umtauschen zu können, nicht nehmen lassen, also wählen sie Geschäft A. Das zeigt auch eine Untersuchung von Gilbert und Ebert (2002) nach der Personen umkehrbare Entscheidungen bevorzugen. Wenn Sie nun glauben, dass Sie auch zufriedener mit ihrer Entscheidung sein werden, dann irren Sie sich allerdings. Kunden, die keine Möglichkeit der Umkehrbarkeit ihrer Entscheidung haben, sind nach der o.g. Untersuchung nämlich viel zufriedener, als diejenigen, die sich für Variante A entschieden hätten. Woran liegt das?

Sobald wir eine Entscheidung als endgültig und unveränderliche Tatsache erleben, beginnt unser psychologisches Immunsystem damit das, was wir haben, aufzuwerten. Das bedeutet auch: Je länger Konsumenten ihre Kaufentscheidung hinauszögern, desto weniger suchen sie nach Argumenten für die eine Alternative. Es gibt ja noch keinen Anlass die gewählte Alternative „schönzureden“. Haben wir die Wahl, strengen wir uns weniger an. Die Wirkung: Wir können offenbar nicht vorhersagen, was uns in Zukunft zufriedenstellen wird.

Noch ein weiterer Effekt ist zu betrachten. Wenn die Organisationsregeln die Reversibilität der Entscheidung ausdrücklich als Kundenservice definieren, weiß das Verkaufspersonal sich immer auf der sicheren Seite. Der einzelne Verkäufer kann in der Beratung keinen Fehler machen. Wofür sich im Verkaufsgespräch dann anstrengen? Warum den Kunden so beraten, dass dieser mit seiner getätigten Kaufentscheidung zufrieden sein wird?!

Wenn die Kunden selbst nicht wissen, was ihnen in Zukunft gefallen wird und das Verkaufspersonal weniger motiviert ist, den Kunden zu beraten, bedeutet dies in der Konsequenz, dem Kunden die Umkehrbarkeit seiner Entscheidung (über die gesetzlichen Anforderungen hinaus) nicht aktiv anzubieten. Im persönlichen Verkaufsgespräch liegt der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit eben darin, ein Angebot zu unterbreiten, welches möglichst genau auf die Motive, den Bedarf des Kunden abgestimmt ist. Ein Beispiel: Vor vielen Jahren, als wir noch im Saarland lebten, schleppte meine Frau mich an einem Samstagmorgen in ein Möbelgeschäft. Das Ladenlokal war – eher ungewöhnlich – in der ersten Etage. Oben an der Treppe angelangt, begrüßte uns ein junger Mann und fragte: „Was führt Sie zu mir?“. Meine Frau antwortete, dass wir einen Couchtisch suchten. Nachdem der Grund unseres Besuchs geklärt war, wartete ich auf die Orientierung: „Unsere Couchtische finden Sie dort hinten links, an den Stühlen rechts vorbei, direkt nach dem Barhocker mit dem roten Polster rechts, zirka 36 Meter geradeaus und dann sind sie auch schon bei unseren 250 verschiedenen Couchtischen. Wenn Sie Fragen haben, nutzen Sie einfach unser Kundentelefon.“ Doch es kam ganz anders. „Um Ihnen den Tisch anbieten zu können, der genau zu Ihnen passt, würde ich mich vorher gerne mit Ihnen ein wenig austauschen. Möchten Sie einen Kaffee oder lieber ein Erfrischungsgetränk?“. Ehe ich mich versah, saß ich mit meiner Frau auf einem Sofa, vor mir einen Cappuccino. Der Verkäufer plauderte locker mit uns, führte das Gespräch gleichzeitig durch Fragen: Wie sind Sie bisher eingerichtet? Was gefällt Ihnen an Ihrer Einrichtung besonders gut? Was würden Sie ändern? Wenn Sie Kleidung kaufen, worauf achten Sie dann besonders? Soll diese praktikabel oder besonders modisch sein? Haben Sie Bilder in Ihrer Wohnung? Von welchen Malern, welche Motive? Sogar für unsere bevorzugten Urlaubsformate (Pauschal- oder Individualreise) hat er sich interessiert. An jede Information, die meine Frau erzählte, knüpfte der Verkäufer geschickt seine eigenen Fragen an. Dabei erzählte er immer wieder ganz kurze Geschichten seiner Kunden – Bestätigung pur! Als meine Frau die Frage nach Kinder negativ beantworte, erfasste mich eine tiefe Traurigkeit, aber diese konnte ich für mich verbergen (wie sich einige Jahre später zeigen sollte, konnte sie sich bei diesem Thema nicht durchsetzen). Das Gespräch dauerte gefühlt eine halbe Stunde, tatsächlich aber nur acht Minuten. In keiner Phase fühlte ich mich ausgefragt. Im Gegenteil: der Verkäufer interessierte sich für uns, er gab uns Wertschätzung! Er wusste inzwischen, dass meine Frau diejenige ist, die „Schöner wohnen“ als ihre Passion betreibt, er erkannte, dass das Sicherheitsmotiv bei meiner Frau weniger bedeutend, dafür das Erregungsmotiv aktiv wie ein Vulkan ist. Schließlich bat er uns, ihn zu den Couchtischen zu begleiten. Auf dem Weg erklärte er uns, dass er für uns aus der Ausstellung drei (!) Tische ausgewählt habe, die zu uns passen würden. Einen Tisch hat meine Frau gekauft, ohne über den Preis zu verhandeln. Das hatte sie in ihrer Erregung wohl vergessen.

Heute erinnert mich die Vorgehensweise des Verkäufers an die Anamnese, die meine Physiotherapeutin Petra durchführt. Sie macht nicht einfach das, was auf dem Rezept steht. Sie fragt wo, wann der Schmerz auftritt. Was ich vorher mache, was ich nicht mache, wo genau ich diesen Schmerz fühle usw. Erst dann schreitet sie zur Tat.

Die Beratung in einem Verkaufsgespräch sollte mehr einer Anamnese gleichen. Es gilt nicht nur den Bedarf zu klären, mögliche Motive zu eruieren, mindestens genauso wichtig ist es, den Kunden in die Entstehung der Kaufentscheidung aktiv zu integrieren, den Kunden nicht zu betütteln, sondern ihn zu fordern. Ich könnte viele solcher Beispiele anführen. Das Ergebnis ist nahezu immer Zufriedenheit – über einen langen Zeitraum hinweg. Bei dem Tisch über mehr als 15 Jahre! Allerdings gab es eine Unterbrechung von 6 Jahren. Als unser Sohn unsere Familie bereicherte, musste der Designertisch aus Glas und auf vier Rädern, wie ich diese bisher von Hubwagen kannte, weichen. Zwei Ikea-Tische für je 9 € haben das gute Stück in den ersten Erkundungsjahren des Buben vertreten.

Das Leben ist keine Kristallkugel. Wir können nicht vorhersagen, was uns in Zukunft zufriedenstellen wird. Kunden können mehr für ihre eigene Zufriedenheit tun, wenn eine Umkehrbarkeit der Kaufentscheidung ausgeschlossen ist. Unternehmen, die den persönlichen Verkauf anbieten, können demzufolge ihre Kundenorientierung dadurch verbessern, indem ein zusätzliches Umtauschrecht nicht angeboten wird. Voraussetzung für zufriedene Kunden ist allerdings eine hohe Beratungskompetenz!