Reinhold Würth, der Schraubenkönig von der schwäbischen Alb hat die Bedeutung der Fragen in einem Interview verdeutlicht:[1] „Welche Bedeutung messen Sie den klassischen Verkaufstechniken bei, z.B. Verhandlungsführung, Verkaufstaktik, Argumentationstechnik?“ Würth: „Das gehört dazu, man darf das aber alles nicht übertreiben. Ich habe schon Verkäufer kennengelernt, die sind förmlich rot angelaufen, wenn man die nur angeschaut hat und hatten Angst. Im Grunde brauchen Sie beim Kunden überhaupt nicht reden und argumentieren können. Sie müssen nur Vertrauen aufbauen und den Kunden reden lassen. Dies ist überhaupt das Allerwichtigste. Solange der Verkäufer spricht, erhält er ja keine Information, was der Kunde will, was er braucht. Deswegen sage ich immer „Maul halten und den Kunden reden lassen“. Erst wenn der Kunde ausgeredet hat, dann nehme ich mir einen Block und frage, wie viel ich aufschreiben darf.“

Das klingt einfach, ist aber ungemein schwer. Einer der Gründe mag darin liegen, dass derjenige, der anderen etwas erklärt, vermeintlich mehr wertgeschätzt wird, als derjenige der vorurteilsfrei, ehrlich neugierig Fragen stellt. Etwas fragen zu müssen, wird sogar oft als Schwäche aufgefasst. Im Verkaufsgespräch schwingt die Angst mit, durch Unwissenheit an Status (kompetenter Berater) zu verlieren. Doch wer den Kunden nur belehrt, statt Fragen zu stellen, bringt sich um wertvolle Informationen. Damit wird die Beziehung zum Kunden gefährdet.

Edgar H. Schein bezeichnet das vorurteilsfreie Fragen als „Humble Inquiry“[2] Dabei kommt es weniger auf die Fragetechnik an. Entscheidend ist vielmehr die ehrlich neugierige, an der Herstellung einer intensiven Beziehung interessierte Haltung. Der Kunde soll sich nicht ausgefragt und auch noch nicht in eine bestimmte Richtung gelenkt fühlen. Zwei Arten von Fragen sind für die Kundenorientierung von Bedeutung:
1. Vorurteilsloses Fragen (Humble Inquiry) schaffen Zugang zur eigenen Unwissenheit. Beispiele für die am wenigsten voreingenommene Art, nach Informationen zu fragen sind: „Was führt Sie hierher?“; „Wo setzen Sie Produkt …?“; „Wie lösen Sie bisher …?“ „Was passiert hier?“ „Wie läuft’s?“„Können Sie ein Beispiel nennen?“.
2. Mit diagnostischen Fragen sollen Informationen über etwas ganz Bestimmtes gewonnen werden. Wenn der Möbelverkäufer nach dem Alter von Kindern oder gar dem Kinderwunsch fragt, weiß er, ob er einen Glastisch anbieten kann. Diagnostische Fragen können sich auf Gefühle und Reaktionen beziehen z.B. „Was für ein Gefühl ruft das in Ihnen hervor?“) oder Fragen nach Ursachen und Motiven sein (z.B. „Weshalb ist das passiert?“).

Wer auf Hubble Inquiry setzt, will lernen und wertschätzt sein Gegenüber. Dieses Interesse kann aber nur dann gezeigt werden, wenn sich die Mitarbeiter und Führungskräfte der Tatsache bewusst sind, dass ihre Wahrnehmung oft verzerrt und nur einen Teil der Wirklichkeit des Kunden abbildet. Die Confirmation Bias darf nicht in die Irre führen. Alle müssen sich darüber im Klaren sein, dass System 1 Fehler vorliegen können. Statt also mehr oder weniger reflexartig den Speichel fließen zu lassen, ist es besser, zu lernen, beim anderen nachzufragen. Der Lohn: Fakten, Fakten, Fakten. Direkt aus erster Hand.


[1] Anon, 2016. » Unsere Kernkompetenz liegt zu 95 % im Vertrieb «. pp.1–4.
[2] Anon, 2017. Durch Fragen Vertrauen schaffen. pp.1–8.