Um das Einkaufsverhalten von Unternehmen und die Loyalität zu bestimmten Lieferanten besser verstehen zu können, hat das Best- Practices- und Technologieunternehmen CEB über 5.000 Personen befragt, die in B2B-Einkaufsprozessen als Stakeholder eingebunden sind. Zielsetzung der Studie war es herauszufinden, wie die Befragten ihren bevorzugten Lieferanten gegenüber einem ähnlichen, konkurrierenden Lieferanten einschätzen. Die Ergebnisse zeigen wieder einmal, dass die Klassiker des Marketings wichtig sind, aber nicht entscheidend.

Mit 38 Prozent bestimmen Marke, Produkt und Service die Kundenzufriedenheit. Sie haben aber viel weniger Gewicht, als viele Praktiker erwarten. Die im Einkauf eingebundenen Personen sehen nur geringfügige Unterschiede zwischen den konkurrierenden Lieferanten. Die Produkte sind hochwertig, die Serviceleistungen sind fantastisch, die Marke ist bekannt und strahlt Vertrauen aus. So wie bei den Wettbewerbern. Es scheint so, dass die Einkäufer die Welt genauso erleben wie die Verkäufer – aber nur in Teilen und aus unterschiedlichen Perspektiven.

Der Kunde sieht die Ähnlichkeit, die Austauschbarkeit von Marke, Produkt und Service. Viele Lieferanten nehmen sich viel Zeit und Euros, um den Kunden nicht oder wenig bedeutende Nuancen zwischen ihrem Unternehmen und den Wettbewerbern zu erklären. Sie sind aufgestellt wie eine Guerilla-Einheit, die den Kunden von links mit Marketing und von rechts mit Verkaufsteams in die Zange nehmen und zur Aufgabe – sprich Unterschrift zwingen will. Diese Nuancen sind für den Kunden aber nicht wichtig. Es sind ohnehin nur Nuancen.

Welches sind aus Kundensicht dann die bedeutendsten Unterschiede, die die Hebel für eine positive Entscheidung des Einkaufs für einen bestimmten Lieferanten darstellen: Die bedeutsamsten Unterschiede zwischen den Lieferanten sehen die Kunden im Verkaufsgespräch selbst! Mit 53 Prozent ist das Verkaufsgespräch, besser die Qualität des Verkaufsgesprächs, der entscheidende Faktor für die Kundenloyalität.
Allerdings meinen die Kunden hier nicht eine Produktpräsentation. Auch keine Präsentation der einmaligen Leistungen eines Anbieters. Es geht nicht um das große Radschlagen des Pfaus. Diese Art von Verkaufsgesprächen gehört sicherlich zu den größten Zeitdieben und Misserfolgstreibern im Vertrieb.

Stakeholder im B2B-Einkauf suchen nach etwas Anderem: Der Verkauf soll neue, wertvolle Perspektiven auf den Markt eröffnen, helfen potenzielle Risiken zu vermeiden, unterstützen Handlungsalternativen zu erkennen, über neue Fragestellungen und Ergebnisse unterrichten und eine fortlaufende Beratung in der Kundenorganisation sicherstellen. Genauer gesagt zeigen die Ergebnisse, dass Loyalität gewonnen wird, indem der Verkauf echte Kundenorientierung lebt.