Die Gesellschaft und die Weltwirtschaft sind äußerst fragil und im höchsten Maße miteinander verwoben. Die Unberechenbarkeit nimmt zu. Die digitale Transformation in der Wirtschaft, scheint in Gewinner und Verlierer zu polarisieren. Während Hilton ungefähr 100 Jahre gebraucht hat, um zirka 700.000 Zimmer aufzubauen, hat Airbnb 6 Jahre gebraucht, um 1.000.000 Zimmer zur Übernachtung zur Verfügung zu stellen.

Neue Geschäftsmodelle verändern Märkte: Apple und Google sind die weltgrößten Anbieter von Software, schreiben selbst (so wie keine) Software. Der größte Telefonprovider der Welt skype hat keine eigene Telekommunikations-Infrastruktur und die größten Händler der Welt haben kein Ladenlokal mehr (Alibaba und Amazon).

Eine andere Branche möchte ich etwas ausführlicher besprechen: Die Automobilindustrie. Seitdem es diese Industrie gibt, gibt es Autobesitzer. Der Fokus liegt deshalb auf dem Verkauf eines Fahrzeugs, sehr oft verfolgen die Unternehmen eine Marktanteilsstrategie – mindestens drei wollen Weltmarktführer werden. Seit 100 Jahren können keine wirklichen Innovationssprünge festgestellt werden. Natürlich, die Autos sind leichter, sicherer geworden, sie sind vollgepumpt mit Elektronik und haben nach wie vor vier Räder. Auch die zukünftigen autonomen oder teilautonomen, also selbstfahrenden Autos, werden nichts an der Tatsache ändern, dass jemand auf einem „Fahrersitz“ hockt und das Auto wird im gleichen Stau stehen, wie das nicht-autonome Fahrzeug. Technik allein schafft keine Märkte! Ein anderes Zauberwort heißt „Digitale Transformation“.

Auch Nokia sah seine Zukunft in Massenmärkten und war im Elfenbeinturm des mobilen Telefons gefangen. Die Gleichsetzung Erfolg = richtiges Handeln hatte dazu geführt, dass Nokia die alteingetretenen Pfade nicht verlassen konnte. Das nenne ich die Nokia-Falle.

In Deutschland stehen in 2015 weit weniger als 50.000 Zulassungen an Hybrid-Fahrzeugen in über 1 Million Berechtige, die Car-Sharing-Angebote in Anspruch nehmen (können), gegenüber. Es entsteht ein neuer Automobilmarkt der Nichtbesitzer. Automobile werden geteilt, es zählt die Verfügbarkeit. Das ist für die Nutzer kostengünstiger – ohne großen Verlust der Flexibilität und Mobilität, es ist für die Natur besser, fördert die Nachhaltigkeit und wird den Absatz von Fahrzeugen deutlich reduzieren. Ich sehe schon das Geschäftsmodell, welches es mir erlaubt, einen Porsche Cayman S und einen BWM 318d Touring für mich verfügbar zu haben – und das günstiger, als wenn ich mir nur eines von beiden Fahrzeugen kaufen würde.

Getrieben werden die Automobilhersteller auch von Apple, Google und den großen Netzwerken dieser Welt, wie Facebook. Alle beherrschen die digitale Welt. Sie wissen auch, wie es ist Hersteller zu sein, ohne selbst etwas herstellen zu müssen. Ob Apple und Co. aber Magna und anderen Auftragsherstellern der Automobilindustrie wirklich volle Auftragsbücher bescheren werden, bleibt offen. Ich traue ihnen zu, ganz neue Geschäftsmodelle „Automobil“ zu entwickeln. Zum Beispiel die herstellerunabhängige Vernetzung von Neu- und Gebrauchtwagen. Die Fahrer könnten wirkliche Echtzeitinformationen und den unter den dann bekannten Bedingungen günstigsten, schnellsten oder komfortabelsten „Transportweg“ angeboten bekommen, ob mit oder ohne Auto. So wie es den Bedürfnissen entspricht. Des deutschen liebstes Spielzeug wird dann zu einem Modul in der privaten Mobilität degradiert.

Solch neue Geschäftsmodelle können aber nur funktionieren, wenn diese von Innen heraus entwickelt werden – von Innen bedeutet: Ausgangspunkt sind die Kundenerfahrungen, die Bedürfnisse der Kunden. Deshalb nenne ich diese Geschäftsmodelle auch kundenorientierte oder kundenzentrierte Geschäftsmodelle. Eine digitale Transformation, die sich als technische Innovation begreift, wird nur zufällig erfolgreich sein.

Solange sich die Automobilhersteller als Hersteller begreifen, werden Sie den Elfenbeinturm nicht verlassen – ihnen droht die Nokia-Falle.