Einer aktuellen Studie des Bitkom zufolge – befragt wurden Geschäftsführer und Vorstände von Unternehmen ab 20 Mitarbeitern – verändert sich für viele Unternehmen die Wettbewerbssituation. Über die Branchen hinweg sagt etwa die Hälfte, dass Wettbewerber aus der Digitalbranche in ihren Markt drängen: Jeweils 45 Prozent der Auto- und Pharma-Produzenten, 53 Prozent der Banken und sogar 62 Prozent der Medienunternehmen. Fast zwei Drittel der Banken (65 Prozent) und gut die Hälfte der der Fahrzeugbauer (54 Prozent) betrachten große Unternehmen der Digitalbranche als Konkurrenz bei disruptiven Neuentwicklungen. Dabei handelt es sich um Innovationen, die Märkte grundlegend verändern, indem sie bestehende Produkte oder Dienste ersetzen. Interessant ist, dass 96 % der Befragten die Digitalisierung als Chance begreifen, es gleichzeitig bei der Umsetzung hapert: Fast Zweidrittel der Befragten sehen sich bei der Digitalisierung eher als Nachzügler oder halten sich sogar für abgeschlagen. Gleichzeitig haben viele Unternehmen erkannt, dass ihnen Wettbewerber aus ihrer Branche voraus sind, die schon frühzeitig auf die Digitalisierung gesetzt haben.

Die Verantwortlichen erkennen in der Digitalisierung eine Chance eher im mathematischen Sinne: als Möglichkeit des Eintreffens eines günstigen Ereignisses, also als Wahrscheinlichkeit. Eine Chance kann aber auch als erkannte Möglichkeit verstanden werden, durch gezieltes Handeln geplante Zustände in der Zukunft zu erreichen. Aktuell scheint bei den Befragten der Studie die Verwaltung des Besitzstandes einen größeren Reiz auszuüben, als die Entwicklung und Umsetzung von Strategien zur Nutzung der Chancen der Digitalisierung.

Natürlich ist dies ein Zeichen von Ohnmacht: die Organisationen haben die Kompetenz entwickelt, sich in ihren bestehenden Märkten mit ihren vorhandenen Geschäftsmodellen zu bewegen, darüberhinaus sind sie aber bewegungsunfähig – sie befinden sich in einer Zwangsjacke. Einer der Gründe für diese Bewegungsunfähigkeit, könnte darin liegen, dass die der geplante Zustand in der Zukunft, die Zielsetzung und der eigentliche Sinn der Digitalisierung unbekannt sind. Wenn nicht klar ist, was erreicht werden soll, ist jede Maßnahme richtig, um genau dies zu erreichen. Also auch das Nichtstun. Die Unternehmen befinden sich in einer Art Perpetuum mobile – allerdings ohne Nutzenenergie zur Verfügung zu stellen. Andere nennen dies Hamsterrad. Der Unternehmenserfolg ist zufällig. Die Verantwortlichen verharren in ihrer Situation, sie machen weiter wie bisher, obwohl Veränderungen ihrem Unternehmen und damit ihnen selbst durchaus Vorteile bringen würde  – ok, Letzteres ist eine Annahme.

Der Grund für dieses scheinbar irrationale Beharrungsvermögen liegt in der menschlichen Natur verankert: ein Weitermachen wie bisher trägt eine starke Belohnung in sich. Lust an der Routine, am Expertentum, am Statusbewahren. Hinzu kommt die Angst vor dem Neuen, dass immer auch das Risiko des Scheiterns in sich birgt. Dies erzeugt bei vielen Menschen eine hohe Schwelle, welche der Belohnungswert der Veränderungen des eigenen Verhaltens überwinden muss. Menschen in ihrem Verhalten zu ändern ist also schwer, und zwar umso schwerer, je tiefer die Veränderung greifen.

Um aus diesem Szenario der Beliebigkeit einen Ausweg zu finden, muss zunächst geklärt werden, welches die Zielsetzung, oder noch allgemeiner, der Sinn des Unternehmens sein soll. Kann es der Sinn der Digitalisierung sein, die Profite zu erhöhen und auf Kosten der Wettbewerber Marktanteile zu gewinnen? Oder ist es der Sinn des Unternehmens, Mehrwerte für Kunden zu schaffen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu befriedigen, als dies bisher gelingt.

Die digitale Transformation an sich hat keinen Wert. Im Gegenteil: sie macht die Unternehmen ohnmächtig. Nur durch Kundenorientierung wird die Digitalisierung sinnvoll und wertvoll für den Kunden und das Unternehmen. Erst, wenn die Unternehmen dies für sich erkennen, werden sie die Digitalisierung als Chance nutzen können.