In der 2015er Untersuchung des VCD wurden Preise und Tarife im Schienenfernverkehr aus Sicht der Fahrgäste untersucht. Die Presse hat sich dieses Themas in der letzten Novemberwoche gerne angenommen. Zielsetzung der Untersuchung war es, dem Unternehmen Deutsche Bahn aufzuzeigen, welche Tarife und Preise sich die Fahrgäste im Bahnverkehr tatsächlich wünschen. Ob dies gelungen ist, soll in diesem Beitrag diskutiert werden.

Nur noch 15 % der Befragten kaufen ihr Ticket in einem DB Reisezentrum oder in einem Reisebüro. Abgesehen von wenigen, die das Ticket noch im Zug kaufen, kauft die Mehrheit das Ticket im Internet, am Automaten oder per App. Die große Mehrheit verzichtet damit auf persönliche Beratung. Es darf an dieser Stelle unterstellt werden, dass dies von der DB aus Kostengründen so gewollt ist. Ich selbst habe im letzten Jahr mehrmals ein richtiges Erfolgserlebnis gehabt, wenn es mir überhaupt gelungen war, eine Fahrkarte am Automaten zu kaufen. Einmal wurde ich sogar beim ungewollten schwarzfahren erwischt, weil es mir nicht rechtzeitig gelungen war, eine Karte am Automaten zu kaufen – doch dies war bei einem privaten Wettbewerber der Bahn.

Nicht überraschen kann, dass rund die Hälfte der Befragten das Preissystem im Fernverkehr als unverständlich beurteilen. Viele wissen auch nicht, wie sich der Preis für die Fahrkarte zusammensetzt. Obwohl mehr als die Hälfte der Befragten der Meinung sind das jeweils günstigste Ticket gekauft zu haben, hat die Mehrheit auch das Gefühl, dass der Fahrpreis willkürlich ist und sich regelmäßig ändert. Kleiner Exkurs: Es ist mindestens als problematisch zu bezeichnen, wenn in einem Befragungs-Item zwei Kriterien abgefragt werden („Willkürlich“ und „regelmässig ändert“). Trotzdem soll auch diese Erkenntnis nicht weiter kommentiert werden. Der VCD fordert jetzt, „das Tarif- und Preissystem einfacher und übersichtlicher zu gestalten.“ Statt der vielen unterschiedlichen Rabatte und Sonderangebote, sollten die Ticketpreise lieber insgesamt niedriger sein – günstigen Festpreisen ohne Rabatte wird der Vorzug gegeben – so der vermeintliche Wunsch der Befragten.

Genau betrachtet werden diese Forderungen des VCD heute schon von der Bahn erfüllt. Wenn der Fahrgast im Internet seinen Start- und Zielbahnhof, das Datum und die gewünschte Uhrzeit eingegeben hat, erhält er Verbindungsvorschläge mit und ohne Sparpreis, d.h. mit und ohne Zugbindung, für die 1. und 2. Klasse. Der Kunde muss vier Angaben machen, um dann eine Entscheidung treffen zu können. Wenn verfügbar werden dem Kunden für jede Verbindung Sparpreise (mit Zugbindung) angeboten. Die Entscheidung ist also relativ schnell zu treffen, die Entscheidungskriterien sind hier die Klasse, der Preis und der Grad der Unabhängigkeit. Eine durchaus komplexe Entscheidung kann eher routinemässig – und damit unbewusst – getroffen werden. Das wiederum hat eine große Bedeutung für die Zufriedenheit der Kunden. Dahinter verbirgt sich die „Strategie des unbewussten Entscheidens“.

Gerhard Roth zitiert in seinem wunderbaren Buch „Persönlichkeit, Entscheidung und Verhalten“ eine Untersuchung in der Personen, die gerade in einem üblichen Kaufhaus Alltagsprodukte oder bei IKEA Möbel gekauft hatten, befragt wurden. Der Kauf von Alltagsprodukten ist eine einfache Aufgabe, Möbel bei Ikea zu kaufen eine komplexe – auf die Komplexität des Aufbaus soll an dieser Stelle aber gar nicht erst eingegangen werden. Nach dem Kauf wurden die Leute nach dem Produkt, dem Preis und der Vertrautheit damit und nach der Zeit des Überlegenes vor dem Kauf gefragt. Ein paar Wochen später wurden die selben Personen angerufen und gefragt, wie zufrieden sie mit dem Kauf waren. Die Käufer, die nach reiflichem überlegen, einfache Produkte (welches Waschpulver nehmen wir denn heute?) gekauft hatten, waren ebenso zufrieden wie diejenigen Käufer, die ohne großes überlegen komplexe Produkte gekauft hatten – die Bahn bietet ihren Kunden genau diese Option an – 4 mal Klick!

In einer weiteren von Gerhard Roth zitierten Untersuchung wurden Versuchspersonen befragt, die 40 verschiedene Produkte unterschiedlicher Komplexität (von der Zahnpasta bis zu teuren Kamera) gekauft hatten. Auch hier zeigte sich, dass die Versuchspersonen bei komplexen Produkten umso unzufriedener waren, je länger sie sich den Kauf überlegt hatten. Bei der Beurteilung dieser Ergebnisse geht es um bewusste oder unbewusste Entscheidung im selben Zeitraum. Die, die nachdachten waren nach dem Kauf umso unzufriedener je komplexer das Produkt ist. Was bedeutet das für die Bahn: Je einfacher der Kaufprozess ist, desto eher werden die Bahnkunden mit dem gekauften Ticket zufrieden sein.

Wenn die Bahn dazu übergehen würde und das Preissystem wirklich transparent machen würde, also alle Variablen mit den unterschiedlichen Ausprägungen – vielleicht ähnlich einem Konfigurator – zur Auswahl stellen würde, hätten die Kunden vielleicht eine größere Auswahl, so mancher Philosoph würde feststellen, die Bahn wäre ehrlicher – allerdings wären die Kunden nach dem Kauf unzufriedener als bisher. Der Mensch sucht Orientierung – und nicht das theoretische Optimum. Es gibt noch eine Welt neben der Verbandswelt, die Welt des Kunden.

Was kann der Bahn an dieser Stelle geraten werden? Ich möchte dies negativ beantworten: Auf keinen Fall sollte die Bahn auf das Instrument der Preisdifferenzierung verzichten. Preisdifferenzierung braucht immer Preisbereitschaft bei Kunden. Wenn diese differenzierende Preisbereitschaft gegeben ist, würde die Bahn, wenn sie die Preise nicht differenziert, unnötig beträchtliche Gewinne verschenken – und keine Verbesserung der Zufriedenheit erreichen. Diesmal ist nichts tun, die bessere Option.