Customer Journey ist eine der modernsten Marketing-Kompositionen der letzten Jahre. Auf der Hitliste der Empfehlungen der Fachleute ist sie seit Monaten ganz oben: „orientieren sie sich an der Customer Journey des Kunden“. Die Herausforderung: Die Zahl der Endgeräte, Kanäle und Touchpoints steigt ständig und die Unternehmen kennen viele nicht. Die Kunden wählen ihre Apps selbst aus, entscheiden wo und wie sicher sie mit wem kommunizieren. „Digitale Erfahrungen“ mit dem Unternehmen werden dann von den Kunden gefunden – aus Unternehmenssicht eher zufällig, aus Sicht des Kunden unbewusst, bewusst und unbewusst bewusst. Die Konsequenz: Marketing und Vertrieb waren noch nie so komplex wie heute! Diese Komplexität zu beherrschen halte ich für die etwas schwierigere Form der Quadratur des Kreises: damit der Kunde über alle Online- und Offline-Touchpoints hinweg erkannt und adressiert werden kann, müssen die Daten zusammengeführt werden – im Einklang mit der Gesetzgebung zum Datenschutz. Und dann würde dies nur die Vergangenheit erklären. Die Customer Journey ist ein wunderbares theoretisches Konstrukt. Viele Dienstleister, Berater, IT-Spezialisten werden viel Geld damit verdienen. Der Wert, den die Kunden (hier Unternehmen) dafür erhalten, ist vom Inhalt her extrem komplex, hat aber einen geringen Wert im Kontext der Kundenorientierung.

Es geht nämlich nicht um die Reise der Kunden, sondern geht um die durch Motive gesteuerte Verhaltensweisen des Kunden. Es stellt sich nicht die Frage, wie kann das Unternehmen den Kunden erreichen und beeinflussen, sondern wie versucht der Kunde seine Motive zu befriedigen und wie kann das Unternehmen dem Kunden dabei helfen. Angesichts der Erkenntnisse der Neupsychologie um Daniel Kahneman gewinnt die Customer Journey eine ganz neue Bedeutung.

Eine Customer Journey darf nicht mit einer Routenplanung verwechselt werden, wie zahlreiche Unternehmen diese sich wünschen. 85 Prozent der befragten potentiellen Kunden in einer Einzelhandelsstudie gaben zum Beispiel an, dass die Interaktion über Soziale Medien keinen Besuch einer Filiale nach sich ziehen würde und Zweidrittel nützen Social Media bei der Kontaktaufnahme mit dem Händler gar nicht. Dafür hat das Einkaufserlebnis und der Service den größten Einfluss auf den Kunden – und damit auch auf die Produktivität eines Customer Touchpoints, wie zum Beispiel einem Ladengeschäft oder einer Filiale. Die wahren Helden des Einzelhandels sind nun mal die Verkäufer. Das sind die Werttreiber einer Filiale oder die Kundenvertreiber, wenn es kein Verkaufspersonal gibt oder dieses schlecht ausgebildet ist.

Kommunikation funktioniert nur, wenn sie auf aktivierte Motive trifft und somit für den Kunden relevant ist. Deswegen ist es wichtig, den Kundenkontaktpunkt genau auf die vorherrschende Motivlage des Kunden zu analysieren und das Erlebnis am Kundenkontaktpunkt genau auszusteuern. Damit wird auch noch einmal die enorm große Bedeutung der Kommunikation für kundenorientiert agierende Unternehmen deutlich. Durch die Ansprache aktivierter Motive wird der Autopilot sensibilisiert und folglich der „Scheinwerfer der Aufmerksamkeit“ anders eingestellt. Der Autopilot wird nun hellhörig.

Die Customer Journey darf nicht als Routenplanung, die mit GPS versehen, auf Staus und mögliche Sehenswürdigkeiten oder Golfplätze in die Zukunft schauen kann, verwechselt werden. Hilfreich ist das Modell einer Customer Journey nur dann, wenn die unterschiedlichen Motive an den unterschiedlichen Customer Touchpoints betrachtet werden. Bei der Entwicklung von Kundenerlebnissen, sollten die einzelnen Elemente immer wieder im Kundenalltag, aus der durch Motive bestimmten Fokusbrille des Kunden gesehen werden. Entsprechend der unterschiedlichen Motivsystem können die Elemente so gestaltet werden, dass nur positive, vielleicht sogar begeisternde Erlebnisse geschaffen werden, die letztendlich doch zum Erstkauf oder zur Kundenloyalität beitragen können – wir werden es nur nicht wissen.