Laut einer Studie mit dem wohlklingenden Namen: How Digital Disruption is Redefining Industries“, an der fast 1.000 Manager aus 12 Branchen in 12 Ländern teilgenommen haben, werden sich 40 Prozent der Unternehmen innerhalb der nächsten fünf Jahre in einem völlig veränderten Wettbewerbsumfeld wiederfinden. Eine erfolgreiche Vergangenheit und Gegenwart sind keine Garantie für eine erfolgreiche Zukunft. Doch ist dies wirklich eine neue Entwicklung? Brauchen die Unternehmen eine digitale Strategie, wie es immer wieder postuliert wird? Verändert die digitale Transformation unsere Welt so sehr?

Aus Marktführern werden Getriebene. Nokia weiß ein Lied davon zu singen. Platzhirsche (ok, im Bild sind es Ziegen) werden aus anderen Branchen angegriffen. Die Rewe und die Edeka beobachten Amazon Fresh ganz genau. Früher eher weniger bedeutende Computerhersteller verdrängen international agierende Konzerne. Ob man in der Sony-Zentrale immer noch den verpassten Chancen nachtrauert, die Apple vor Jahren mit dem iPod genutzt hat? Sparkassen und Volksbanken stehen auf einmal mit Paypal im Wettbewerb. Geht es dabei darum, eine digitale Transformation mitzugestalten, wie Michael Ganser, Senior Vice President Cisco Zentral- und Osteuropa in der Wirtschaft + Weiterbildung (9/2015) zitiert wird. Oder geht es vielmehr um die Frage, welche Strategie der Kundenorientierung notwendig ist, egal ob analog und / oder digital?

Natürlich revolutionieren Unternehmen wie Uber die Taxibranche oder Carsharing-Angebote die Automobilbranche – zumindest in Großstädten. Solche Angebote sind aufgrund technologischer Lösungen digital realisierbar. Wirtschaftlich sinnvoll können diese Angebote aber nur umgesetzt werden und im Wettbewerb bestehen, wenn damit zentrale Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Bei den großen Carsharing-Anbietern geht es um Verfügbarkeit, nicht um Besitz. So kann ohne ein eigenes Auto (intime) Mobilität ermöglicht werden. So kann ich auch die neueste CD der Stones erwerben, ohne einen Plattenladen betreten zu müssen. Musizieren müssen sie aber immer noch, die Stones zumindest.

Es wäre auch zu einfach, die digitale Transformation mit einer Veränderung der Strategie und der Produkte gleichzusetzen. Die Kunden kaufen ja schon seit langem keine Produkte mehr. Kunden suchen nach Befriedigung eines Mangels. Egal, ob dieser Mangel durch einen Transport befriedigt werden kann, oder ob dieser Mangel darin besteht tausende Barrel Öl zu beschaffen, um daraus Benzin herzustellen. Wenn die Unternehmen sich mit der Digitalen Transformation an sich beschäftigen, droht ein Realitätsverlust, ein Verlust der Praxisrelevanz. Die Gefahr der Selbstverliebtheit nimmt enorm zu. Die verantwortlichen Mitarbeiter machen sich auf den Weg in den Elfenbeinturm und vergessen die Kunden und ihre Bedürfnisse. Digitale Transformation – so verstanden – verhindert, dass der schöne Schmetterling seinen Kokon verlassen kann. Dann helfen alle Technologien nicht, der Erfolg für die Unternehmen wird ausbleiben. Was bringt es dem Kunden?

Es geht nicht um die Digitale Transformation an sich. Vielmehr geht es darum die Chancen der digitalen Transformation für mehr Kundenorientierung zu nutzen.